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中国影视法律网在线演艺是市场的一剂良药？要看用药的人如何操作
来源：道略演艺
作者：许文馨
受新型冠状病毒肺炎影响，众多演艺机构纷纷取消了4月份之前的演出，各大演艺机构纷纷通过“云剧场”，“线上艺术讲座”等模式，以求“现场停演但不停演”。
在中国演出行业协会发布《致全国演艺同仁倡议书》的当天，“战马时代”在线上推出了“坐在家里听世界”，并在首场就吸引了约2000人在线观看；而由摩登天空和B站合作的“宅草莓不是音乐节”更是创下了5天直播100万人次，单日最高在线49万人次的成绩单。既能维持演出热度相对不减，又能给观众带来新型观演体验方式，实为一种良策。
线上演艺活动的成功很大程度上在于互联网所特有的参与性，互动性以及低门槛的特点。观众可以通过发送弹幕等方式畅所欲言的表达自己的观点，不断获得参与感与满足感；其次，互联网可以打破时空限制，观众只需简单注册登录便可以不受地域，时间，年龄，性别，行业，欣赏水平，教育背景等限制参与其中，大大降低了观众的心理设防。
现场观演的最大魅力在于其无可替代的仪式感及现场体验感。观众在演出现场与演员的情绪、气场融为一体，是一种面对面的深层次沟通，这种穿透灵魂的触动和“质感”使得每一个细微的环节都有可能使观众产生兴奋感，这是其他技术手段无法达到的。
因此，线上观演无法完全替代现场观演。目前线上观演的意义及价值更多的还是体现在社会效益上。
目前，就笔者的观察来看，线上演艺中，互动，社交，休闲娱乐的成分是大于演出本身的。观众更加推崇的是既要演得好更要说得好，甚至演出本身一度成为了配角。就目前来看，线上演艺仍旧不够成熟：氛围的布置，设备的应用，节奏的把控，整体的调度等都与现场演艺有着本质的区别，而这些却又是影响演出整体效果的重要因素，因此，线上演艺仍旧需要时间的积累和摸索。尤其是当前的线上演艺很大程度上是得益于疫情期间观众无法走进现场而被动催生出来的现象，能否在疫情结束之后仍旧延续，还需要继续通过精准定位以及运营模式的打造来挖掘其更多潜在价值。
此外，当前的线上演艺多数为公益性质的，仍旧缺乏获得直接经济效益的手段，仅靠打赏等方式获得的直接收入仍然难以抵消产生的人力等成本。对于线上演艺今后的出路而言，付费观看，资本介入将有可能成为支撑该模式运作下去的两个方向。其实付费观看对于线上平台来说早已司空见惯，但至今为止仍没有沉淀下固定、稳定且有效的商业模式，因此更加需要其具备高粘性、年轻化、有线上消费习惯的庞大的粉丝群体。
如上文所述，我们不能将线上平台视为变现的直接工具，而是应当看做一个过渡性的跳板以及整合资源的平台，在此基础上通过针对性的营销手段自然可以将资源逐步优胜劣汰，汇聚更多志同道合的流量，最终实现价值的积累与变现。
文化演艺产品的成功与否最终仍需市场的检验。价值变现的前提是具备强有力的市场需求，而市场需求则需要相当厚度的群众（观众）基础。而我国目前文化演艺市场的观众基础还比较薄弱，且传统的观众拓展手段的单一化以及单体剧院容量低等因素无法满足观众的需求增长导致实际转化率不高，进而造成文化消费需求及能力的相对滞后。
在互联网时代及大数据背景下应运而生的线上演艺利用其自身优势则很好地弥补了上述短板，观众虽不在现场却能够提高观众的参与度与互动性，与现场观演形成了良好的互补。以艺术讲座为例，观众可通过直播平台发起实时讨论与互动；另一方面，线上的方式突破了以往现场容量有限的不足，可覆盖面大大提升，可传播范围更加广泛，流量积累的能力及可能性大大提升。
如今的各行各业在向消费者导向转型，在文化演艺行业，也开始出现了明显的观众细分，这种现象与互联网的垂直细分以及精细化运作的特性存在较高契合。上文提到的线上平台具有高度的参与性和互动性，而这种参与性和互动性正是线上平台社交属性的放大体现——在短时间内积累大规模流量，而流量积累到一定程度即可通过社群营销实现价值变现。
从认知到输出，到交互，到裂变，再到转化，这是社群营销之中精细化运营之道，也是从“流量”过度到“留量”的必经过程。而在这之中，精细化运营，能起到“城门”的作用，让流量的城池固若金汤，只进不出。
内容是互联网生态的重要一环。当平台汇聚了大规模流量时，如何运用这些流量实现行业的良性生态化运作，就需要持续且优质的内容。只有内容足够优秀才能保持社群的有效粘性，才能留住观众；只有持续的优质内容才能够实现搭建整个文化演艺行业的产业化体系。这就需要通过大数据分析针对用户画像所对应的的各个领域去进行内容推送，并积极引导沟通和反馈，制造社群热度。此外，线上内容的运营如同实体剧院一样，需要有清晰的定位，打造独一无二的IP，营造势能，树立风格，让观众不断情感带入的基础上增强其粘性，以延长整个产品的生命周期。
在社群之中，我们和观众实时与互动的沟通得出的信息是大数据统计分析无法做到的，用户的消费反馈也是如此，以往用户的消费反馈往往是基于好评返现、折扣等，因此并不一定可靠，也没有温度，只具有参考意义。互联网时代，自我实现，价值观认同与社交分享是影响用户认知活动的最重要因素。因此，更加需要对观众的标签进行精细化梳理，才能全面认识不同的受众群体，摸透他们的深层需求和潜在欲望。
如今的社群营销不再是大投放，广撒网的粗放时代。社群营销是一个精细化的社区，只有找到受众的兴趣洼地，才能够反向推导出合适的产品与恰当的营销思路，这些都是需要人为去亲身感知并操纵的。文化演艺行业亦是如此，垂直细分的深耕有利于满足观众多样化及个性化的需求，提升用户的体验感及粘性。就如同越来越多的剧院也逐渐演变成以打造某一种艺术门类为主导产品一样，毕竟大数据支撑下的精细化，人性化运营才是长久出路。
2018年，《声入人心》的爆红是大众传媒高度互联网化及其之后平民偶像化的必然。当年轻一代越来越意识到可以通过各种线上平台等渠道获得资讯并可以产生实时的讨论及互动，发表自我观点时，“流量”在线上平台的大规模积累也就出现了可能性。尤其是如同郑云龙，阿云嘎等人的爆红及后期的正面宣传使得两人的大量粉丝将对偶像的喜爱逐渐转移到对音乐剧本身以及剧院的喜爱，最终实现线上客户转变为实际用户，既实现商业价值的变现，又有力的推动了音乐剧艺术的发展。
名人效应的影响有正有负，这是国家经济飞速发展影响到人们的文化消费能力和艺术鉴赏力的体现。因此，社群营销中名人效应的利用实则更需要通过正向的引导让观众得到更多更高质的艺术营养的吸收，不断提高观众的粘性，通过名人效应将流量引向行业的发展和推广之中。
价值变现是一个润物细无声的过程，需要通过反复刺激并占领受众的心理，最终产生转化。在理性消费
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