来源：烹小鲜

“酒香也怕巷子深。”

最近几年，随着电影市场的不断扩容，三四五线城市的票房占比越来越重。在2018年和2019年上半年，甚至达到了近45%。
 

电影想要票房大爆，必须激活三四五线的市场，这是如今整个行业默认的规则，《战狼2》《流浪地球》《我不是药神》都是如此。但是，只靠影片过硬的质量，并不能迅速吸引观众买票。这个时候，电影片方的发行工作显得尤为重要。

现在的电影市场，一二线城市观影群已经呈稳定状态，下沉三四五线是电影发行现在越来越重视的一个方向。各家发行公司为了让自己电影斩获更多票房，正在使出浑身解数打通下沉产业链。

比如近期话题度颇高的《银河补习班》，就在此前曾下达了一纸发行通知，明确提出影片在非一线城市进行大规模点映。

可以说，如今电影发行下沉已经初具规模化，成为绝大多数公司不可忽略的电影宣发体系的重要一环，甚至在某些片子上超过了一二线城市的重视程度。

那么，怎样做下沉发行才能取得最好的效果呢？下沉发行的市场现状怎么样？有哪些已有的成熟模式可以借鉴？又有哪些问题亟待解决呢？记者采访了资深的电影发行人和下沉城市的影城经理，试着寻找以上问题的答案。

电影发行工作的最重要目的是拿到尽可能多的排片，下沉发行也不例外。而要在四五线城市争取最大程度的排片，发行力度尤为重要。

这就要从各个影视公司下沉发行的策略说起了。

据资深发行人员透露，下沉发行普遍有两种方式，且各家影视公司根据自己的优势匹配合适的策略。

上半年创收31亿票房的合瑞和联瑞，采用的是发行出差策略。他们没有城市驻地，发行都是从北京前往各个城市跑影城。遇到大体量的影片，发行会在当地居住一个月，正常的电影是半个月左右。与合瑞、联瑞发行模式相同的，还有耀影发行。

这样的发行策略固然比较灵活机动，但是，相比驻地发行，会在对当地影城的了解、人脉、资源等方面呈现出弱势，不利于影院排片的有效提高。

与出差式发行相比，更多公司执行的是驻地发行策略，比如光线、华谊、五洲、博纳和影联等。他们在城市培养地网团队，大多数下沉至三线，像南宁、海口这样在观影人次较少的地区，有的公司只有一位驻地，有的甚至没有人。

绝大多数公司在四五线城市没有安排驻地，只有发行大体量的影片时，会调动周围三线城市的驻地发行去沟通协调排片。例如惠州的驻地，要同时负责汕头等粤东的小城市。

不过，并不是所有的四五线影城都需要驻地发行去要排片。据上述资深发行人员表示，像万达、大地这种自营影投的院线，由高层统一下达排片指令，集团参投的电影会占更高的比例。即使驻地去沟通简单的会员活动，影城也需要上报，等待回复的时候更是要很久。

本着“短平快”的原则，一些有自主排片权的影城是驻地发行的工作重点，比如广州飞扬、武汉巨幕等。这种影城没有总部执导排片，自行掌控力度比较大，申请活动会很容易，往往这类影城也是四五线城市居多。

同等量级的电影，在四五线发行的力度首先取决于宣发费的多少。“合瑞和影联的人来了都是做出租或者滴滴，我们是公交。他们有更多的预算给影城做活动，所以影城也愿意排他们的片子”，资深发行人员透露。

如果宣发预算大抵相同，那么在四五线城市的发行上，有驻地和没驻地会有极大的差别。因为驻地和影城的负责人经常接触，彼此熟悉，可以节省很多的沟通成本。

另外，驻地对当地的情况也更为了解，什么类型的电影适合在哪个地区的影城点映，也可以很快确定，节省了大量的时间成本。

有了基本的排片保障后，如何为影片在三四线城市获得最大声量的宣传，是片方第二需要考虑的问题。

为此，很多片方也逐渐将点映路演和主题活动下沉到了三四线城市。

比起一二线观众会主动获取电影信息，三四线的观众比较被动，他们对电影的线上宣传会持观望的态度。但是如果有明星与观众互动，或者他们有机会提前看到电影，那么对三四线观众的吸引力是非常大的。

明星作为影片的创作者和公众人物，价值无可替代，只是发挥作用的形式需要不断推陈出新。如今，常规的海报体或者见面会已经满足不了观众和粉丝的需求，我们可以看到越来越多的明星在电影宣传和粉丝互动上积极尝试创新。

除此之外，怎样合理利用当地的资源，联动商场、学校和电视电台，也成了电影下沉发行必须要注意的重点。这方面不仅国产电影重视，好莱坞大片亦有同样的考虑。

传奇影业在上半年宣传《哥斯拉2：怪兽之王》的时候，首次将主题展选在了六个二三线城市，目的就是大力拉动二三线城市的观影力度，以及深度辐射周遭的四五线地区。

阿里影业在发行电影《何以为家》的时候，利用了自身的数据优势，在二线尾部城市和三线优先城市做了小聚场，渗透了当地的核心商圈、高校等细分受众的聚集区，成功实现了影片的“以小博大”。

“某部影片挖掘了一批三四五线的观众观影，这批观众会看第二次吗？下次有同样类型的电影，他们还会去看吗？”

据一位影城经理透露，三四五线城市的很多人观影频次非常低，部分人几年只看一两次电影，但是像《流浪地球》《复仇者联盟4》这样的大体量影片，这些人就会跟风去看。如果把他们培养成一年看两三次电影，那么华语电影市场必会再上一个台阶。

三四五线城市一般影城的数量并不多，城市人口也比较固定，想要从根本培养他们的观影习惯，还需要深耕挖掘，并不是一时可以改变的。

观众需要培养，影城也需要进步。博纳影业副总裁陈庆奕认为，当下的电影市场发展还是很不均衡，甚至包括影院的经营理念，还需要很长一段时间去慢慢加以成熟和完善。

在三四五线城市，个别影城相互之间存在极度恶性的竞争行为，甚至有的影院直接把排片当成商品化出售。影城的不规范经营等一些不良现象，不仅导致了四五线城市成为宣发的一个痛点，也让这些地区的电影行业陷入进一个恶性循环。

而绝大多数公司要求发行人员尽量下沉的目的，便是要让发行真正能成为电影与影院之间的纽带，尽最大努力用规范的方式去推动与影院的合作。

另外，也会借助一些院线、影管公司及专业落地营销团队的力量，一起通过专业规范的合作，去加强下沉地区影院的合作。

不可否认，如今的电影下沉发行市场还有其不可忽略的问题，但是中国电影市场的大增长空间，正在这些存有极大不稳定性的人群和影城里。如何合理调配资源和培养观众群，还需要全行业的努力和改善。